如何对无形产品进行品牌营销？

从经济危机开始蔓延的那一刻起，许多企业已经认识到品牌建设的重要性，但如何打造品牌呢？在这种消费转型的社会背景下，许多企业抱怨自己不是品牌，等待死亡。你是在等待死亡还是在寻找死亡？你既不能等待死亡，也不能寻求死亡？品牌很难做到

事实上，任何品牌都是基于从最初的产品和服务到品牌的过程。拥有品牌和商标并不意味着拥有品牌，拥有品牌意识也不意味着拥有品牌。只有拥有品牌知名度、声誉和忠诚度才能被视为真正的品牌

在无形产品的品牌营销中，许多企业仍然没有从品牌战略的角度进行营销，而是设立了一些品牌帖子，但品牌并不是凭空建立的：品牌从消费者开始接触的那一刻开始，而品牌塑造是在营销中完成的

如果你只是在没有品牌战略的情况下进行营销，或者只是为了销售“无形产品”而销售产品，品牌就无法建立。品牌营销是系统行为。盲目改进单边营销活动或打广告牌不是品牌建设的秘密。目前，市场上普遍存在对医院营销等媒体广告进行大规模投资轰炸营销的现象。其他后续的广告营销活动也没有跟上，甚至没有做广告以外的其他营销活动。这种低水平的广告轰炸导致营销效果越来越差，广告价值降低，缺乏其他营销活动的支持，无法为品牌的建立取得应有的效果

其他一些企业受到一些想法的影响。他们以销售为导向，总是从投入和产出的财务角度来衡量市场活动的促进程度。然而，他们已经十年没有看到销售了，但他们甚至不能与一个品牌混淆。随着竞争的日益激烈，市场份额迅速下降，几乎退出市场，这是没有品牌战略的恶果。该品牌不是通过大规模轰炸广告创建的。这个品牌是随着时间积累起来的。它是品牌的长期影响和对受众的影响。没有营销活动的长期品牌战略指导，它就像一棵没有根、没有水源的树，迟早会从市场上消失

另一个例子是建立了十多年的教育培训行业。即使是一个品牌，快递行业也开始进行市场整合，尤其是在医疗行业。只要没有广告，销售额就会立即下降，这与品牌相去甚远。幸运的是，一些觉醒的企业发现了“温水煮青蛙”的品牌战略危机，开始进行品牌战略开发，开展了许多品牌建设营销活动，不断在观众面前塑造差异化形象，走上了品牌战略之路

以品牌战略，品牌营销有一个基础

由产品特征驱动

无形产品和有形产品的共同点是，它们都需要通过DM、广告、活动、促销、软文本、竞争排名等方式吸引消费者的注意力，从而实现从关注、兴趣和理解到最终消费。这个过程是从触发需求、收集信息、评估和选择、做出消费决策和消费后评估的一系列行为。营销的第一步是明确产品的特性。广告、DM等手段只是从产品的特性吸引消费者注意力的手段。它还需要从产品的特性引发消费者的需求，但如何提升无形产品的特性

与有形产品的视觉、触觉、试用等外观特性相比，如教育培训的产品特点：培训达到一定水平，毕业后收入达到一定水平；快递的产品特点是速度快。医疗机构的产品特点是消除疼痛或达到一定目的。这种不同的无形产品特征需要通过类似的推广手段来推广

在对这种产品特征的描述中，所有无形产品都具有有形的特征，更容易被消费者感知和接受。可以说，它直接满足了消费者的心理预期，但消费者在消费无形产品时有另一个典型的消费特征：他们不会立即决定购买

然而，将无形产品设定为直销产品的企业并不多，例如教育和培训，医疗机构设立销售经理，将此类无形产品作为直接有形产品进行销售。这种将无形产品作为有形产品销售的想法本身是错误的，因为作为无形产品，消费者在接触到这种无形产品的特点并引起兴趣后，会在做出消费决定之前进行一系列调查和咨询。他们的最终消费决定很少受到超市纯净水、牛奶、火腿、可乐等产品推广的影响，消费者会有详细的了解：例如，教育培训的潜在消费者会仔细询问之前的学员和企业背景，如企业荣誉和企业实力，虽然医疗机构的潜在消费者会询问之前患者的情况以及各地医疗机构的技术实力，例如，无形产品是根据广告直接传播的产品的特点以有形的方式描述的，但以公关传播的软文本为出发点，对无形产品的功能和特点进行了详细介绍，将高技术的传播转化为易懂的传播，并通过活动推广对消费者进行详细介绍，从而激发消费者的购买兴趣，将潜在消费者直接拉入由消费背景驱动的营销阶段

然而，这只是产品推广，只会吸引消费者并触发需求。在营销的下一步，我们还需要用品牌吸引力来吸引消费者。