什么是产品思维？如何将其应用于内容运营？

内容部分永久关闭，精彩工作会议2从书架上移除，Tiktok评论被清空。监管部门发布的整改通知再次将内容推到互联网热议的前沿

毫无疑问，在这个内容为王的移动互联网时代，获得轰动标题和简单粗糙内容的流量将变得越来越困难。对于内容运营商来说，如何将内容做好并妥善处理将成为一个巨大的挑战

伟大的产品神梁宁在30场关于产品思维的讲座开始时提到，产品能力是每个人的底层能力。每个人的生活都是自己的产品，每个人手头上的工作也是自己的产品

事实上，产品思维也可以应用到内容操作中，以用户驱动为核心。内容运营也是向用户展示产品价值的最佳方式

因此，本文将不从定位风格等认知层面讨论内容营销，而只从业务层面进行讨论。什么是产品思维？如何将产品思维应用于内容运营：

目标设定：为什么（机会判断）

固定用户：为谁（用户肖像）

策略：如何做（一个好的切入点）

首先，设定目标：为什么（机会判断）

点-线-面是曾明教授在20次智慧商业讲座（不知道的人可以自己搜索）中提出的理论，梁宁在30次关于产品思维的讲座中对此进行了扩展

梁宁举了360的例子：第一个是身体的选择。360之所以能击败瑞星，是因为它看到了互联网的大趋势。360从最初的免费安全点，迅速成为安全平台，然后成为流量分配平台，实现360的三级火箭战略

了解点、线、面的思维结构，有助于内容运营，使目标更加清晰

，明确产品的生命周期阶段，找到内容操作符合总体趋势的主体。例如，在产品发布阶段，内容运营的重点是维护种子用户。在成长期，我们应该关注用户的保留率和活动性

确定内容操作中需要改进的指标，然后分解该指标的改进维度，这就是方面

假设一个不断增长的陌生人社交应用需要通过内容操作来增强用户的活动性。活动的维度可以是用户在线花费的时间长度，也可以是用户打开应用程序的频率。不同维度指标的改进对内容操作有不同的要求

例如，为了提高用户的打开频率，除了每天听20分钟的书外，其他内容的长度基本保持在5分钟的音频，方便用户随时打开和阅读片段

延长用户在线时间的内容操作主要体现在消息区。以专栏为例。一方面，专栏作家会鼓励读者在留言区写下他们对这篇文章的想法，并呼吁读者相互检查。另一方面，专栏会采取一些激励措施，鼓励用户留下更多的信息，专栏作者会发表评论，双方会就内容进行互动

围绕一个指标，面对不同的维度，即内容运营线，会采取不同的手段。内容操作的重点是找到一个合理的切入点。（见第三部分）

目标设定的具体步骤和要点请参考OKR工作法

第二，确定用户：为谁（用户肖像）

梁宁在30次产品思考讲座中给出了两组非常实用的用户肖像（具体内容请自己查找）：

第一组用户肖像：羊和草

第二组用户肖像：大明，小休闲和愚蠢

我对这两套用户肖像的理解是，第一套肖像侧重于用户和产品之间的关系，第二套肖像侧重于用户群体的描述

至于如何使用这两套肖像，我的观点是分析具体情况

所谓具体情况就是回到产品的原产地。首先判断产品目前的生命阶段，然后分析产品与用户的关系，描述用户群体

初创阶段的产品需要种子用户。此时，产品和用户之间有试探性的关系，这更适合使用第一组用户肖像。产品是草地，种子使用者是第一只羊。羊在草地上玩得好与否决定了产品是活的还是死的

例如，小米的第一只羊是最先泡在论坛里的米粉。我们得到的第一只羊是罗鹏的粉丝，他们从洛基思维官方账户迁移过来

当产品进入生长期时，表明第一只羊在草原上生活得很好，羊开始繁殖和扩大。此时，重点是维护头羊，让头羊玩整只羊

例如，淘宝网上红店和不同领域的自媒体KOL是所有羊的领导者

第二套用户肖像何时使用？我认为任何关于用户的假设都可以使用第二组用户肖像

例如，京东关于用户的假设是有明确需求的大明群体。小红树对用户的假设是一个愚蠢的群体，有着可有可无的需求，尤其是女性用户。微信对用户的假设是，他们是没有消费需求的小休闲群体，只是想消磨时间

要了解产品的用户群，首先要弄清楚谁是产品和服务的核心用户。第二，确定产品的生命阶段，明确内容运营的目标群体

具体的用户肖像可以从行动行为、身份角色、心理价值观等方面进行分析

第三，确定策略：如何做（一个好的切入点）

梁宁说痛点，瘙痒点和提神点是产品机会，也是戳破用户需求的好切入点

痛点：恐惧，使用用户的某种“恐惧”

酷点：为用户提供即时满足的终极体验

瘙痒：制造小惊喜。俗话说，经常取笑

内容操作也是如此。为了让用户感受到内容，首先，内容应该能够满足用户的功能需求。让用户信任、信任、感受内容

内容操作中的痛点应用经常出现在推广和推广的场景中

例如，新世祥在官方账号上出售了《金圣叹选批600首唐诗》，很快就被抢购一空，他担心如果其他人能买到，他自己买不起

另一个例子是高质量课程的涨价和推广，这是一个非常典型的例子。其他人的产品推广取决于降价策略，而优质课程的价格从原来的9.9元涨到19.9元，可以增加2万多付费用户（如果我没记错的话）

最初，你可以花9.9元购买。当它涨到19.9元时，你再次购买时，你会感到不知所措。你使用的是用户在昂贵时害怕赔钱

酷的一点是用户感到高兴。了解球王获得国家足球队世界资格赛资格时的一系列内容和操作动作，并充分利用这一点

从推送消息到应用程序的打开屏幕，从主页到论坛帖子，国家足球队的骄傲充满了内外。用户会感受到同理心，自然会感到快乐。用户感到非常高兴，内容操作的目的实现了

当晚，理解球帝的服务器持续崩溃，这是最好的证明

痛点和酷点的使用策略在内容操作中已经很常见。另一个能打动用户的瘙痒点刚刚出现，目前还没有在产品中广泛使用

在提到瘙痒点时，梁宁说，韩剧《星上的你》打动她的原因是杜教授身上有很多令人兴奋的瘙痒点，满足了一个女孩美丽的爱情幻想

灵魂，这是一款专注于与陌生人建立社交网络的利基应用程序，在内容操作中也利用了瘙痒点。在用户之间的互动中创造一些小惊喜

Soul随机匹配用户的不同昵称（如下图所示）。当用户喜欢并评论其他人时，他们会被显示的昵称取笑。取笑自己、取笑对方或两者都会让人发痒

最后，产品在想什么？内容运营应该有什么价值

借用（修改）梁宁的话：在这样一个不可知、不确定的世界里，内容运营的价值是让产品与人对话，与人联系，为他人的生活提供一点确定性和依赖性，让人感到温暖。